【CPAを正しく決めて売り上げを上げる方法】

webの広告を始めるときに重要なCPA（CV獲得単価）はどのように決めていますか？

問い合わせが欲しいから広告を配信し始めてから、その問い合わせで売り上げが発生しても、それよりも広告配信費用が上回っていたり、利益を圧迫しすぎていても意味がありません。

そのため広告を配信し始めるときは、CPAを設定することが非常に重要です。

この記事ではどのようにCPAを決めるのか、またCPAを決めてどのように売り上げを上げていくのかを解説していきます。

CPAとは
CPAをどのように考えるか
1. ECの場合
2. 問い合わせ獲得をしたい場合
CPAを使って売上シミュレーションをする
CPAで注意点
まとめ
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CPAとは

CPAとはcost per action の略で簡単に言うとCVの獲得単価のことです。

ウェブ上の成果ポイントのことをCVと言いますが、当然ビジネスモデルによって変わってきます。

購入・申し込み・資料のダウンロード・電話・公式LINEの友達登録などビジネスにおいて変わってきますが、すべてのそういった成果ポイントの総称をCVと呼びます。

そのCVをたくさん集めるために広告をかけるのですが、そのCV1件獲得するためにいくら使ったかというのがCPAになります。

例えば月100万円配信して、CVが100件だった場合はCPAは1万円になります。
私たちのような支援会社や代理店はお客様と伴走する際にそういったCPA目標金額●円というのを設定させていただいて、どれくらいビジネスに貢献できているかというのを測ります。

「CPAが低下してきて広告の配信が成果良好です」「CPAが上昇してきているのでこのような広告配信手法をしましょう」などという会話をして広告がビジネスのグロースにどれくらい貢献できているかを考えています。

CPAをどのように考えるか

ただ、CPAはビジネスモデルや利益率によって変化します。

2つの例を挙げて説明します。

ECの場合

ECサイトで1万円の商品を販売しているとします。

原価が3000円・倉庫保管料や配送料などが1件あたり2000円だったとすると利益として残るのは5000円になります。
そこに広告をかけるとなると当然CPA5000円以下に抑えなければ赤字になってしまいますし、現実的に意見あたり2000円くらいに抑えないと利益が出せません。

つまり利益を圧縮する代わりに広告をかけて売り上げのトップラインを伸ばしていくイメージです。

なので、広告をかける場合はCPAを考えたうえで一件あたりどれくらいの利益を残すかを考える必要があります。

問い合わせ獲得をしたい場合

BtoBやBtoCなどの会社を運営していて問い合わせを獲得したい場合は、問い合わせを獲得した後に商談などを通して営業をかけると思います。

そうなると、商談からの受注率という問い合わせ獲得の後の変数が出てくると思いますのでそこから逆算して考えることになります。

例えば50万円のSaaS系のツールを販売するとします。

そこで商談から受注率が10％だったとします。この時点で問い合わせが5万円で獲得できないと利益が残りません。

原価や利益率を考えて50万円の商品で利益を20万円残したいとすると、人件費を一旦考えない場合、30万円（かけられる広告費）/10％（受注率）なので一件あたりのCPAは3万円となります。

商品の購入の場合、CVした時点で終わりですが、問い合わせ獲得の後に受注していないとなるとこのようにCV獲得後の割合も考えてCPAを設計します。

当然単価が高くなれば、検討期間も長くなると思いますので当月で売上が立ちずらい場合は3～6カ月のスパンで広告費に対して売り上げや利益が残っているかを考えるときもあります。

CPAを使って売上シミュレーションをする

このように広告を配信する際は利益をどれくらい残すかを考えて配信します。

そのCPA単価が決まれば次は広告でそれが実際に達成可能なのかを考えます。以下の式からCPAは割り出されるので配信費用を決めていくつCVを獲得しないといけないかを決めます。

CPA＝配信費用/CV数

その後に必要なことがCVRです。いわゆるCV獲得率でクリック数/CV数で割りだせます。
業界によってCVRというのは変わってきますので、業界の平均値を出してみるのが良いですが、同業の方ですでに配信をしている人がいてCVRを聞けるのがベストではあります。

仮にCP獲得目標が100件でCVRが3%だった場合、クリックは3000件必要ということです。
そのうえで費用に対してクリック数、つまりクリック単価が達成できるかが決まってきますが、こちらは各種広告のシミュレーションツール（キーワードプランナー）で出すことができます。

リスティングだったら出そうとしているキーワードでそのクリック単価が達成できるかをシミュレーションして、達成できそうであればCPA目標も達成する可能性があるということです。

もしできなそうなのであれば、クリック単価の安そうなキーワードを探すか、CVRの高いLPを作れば可能性はありますが、媒体を変えて見たりSNS広告を選択するということも手ではあります。

CPAで注意点

これまでの流れで事前にCPA目標を決めて、シミュレーションをしてみて達成可能であれば、広告を配信後CPA目標の達成は難しくありません。

ただCPA低く配信できたとしても、CPAをより下げたくなる方もいます。

より、CPAを下げるような配信（tCPA配信など）をすればよりCPAを下げて利益を上げることもできますが、そうなるとCV数が少なくなることがあります。

つまり、安く獲得できるCVユーザーというのは世の中にあまりいないため、必然的に配信費用も使わずCVしなくなるということです。そうなるとCVを獲得して拡大をするという目的からずれてしまいます。
なので、あまりCPAをきつくしすぎると拡大もしずらくなります。

途中で広告媒体側がCPA目標を達成ができないと判断して配信がそもそも出なくなる、CVすらしなくなるということもあるので注意が必要です。

また、ROASも広告配信の指標として持っている場合、CPAがやすいユーザーはお金を使ってくれない（＝売り上げ単価が低い）という傾向があります。
例えばEC系なら単価の高い商品を買ってくれない、スクールなどであれば高いコースを購入してくれないことや受注率の低いユーザーのケースがあります。

そうなる要因としては広告のアルゴリズムに起因していることが多く、安くCVするユーザーは簡単にCVするので、質が低くそのようになることがあります。

※ROASとは広告費用対効果のこと。広告経由売上/広告費＝●％と表せる。CVの金額が大きくなったり、単価が上がればROASも上昇する。

まとめ

CPAとうまく付き合えば売り上げと利益は青天井に伸ばすことはできますが、簡単なことではないので細かい調整などを行いCPAが下がらないボトルネックを常に注視する必要があります。

また、CVRが低いとCPAを落とすことは不可能に近いので、しっかりとLPは作りこむ必要があります。LPはあまり知られていないのですが完成させるまで1か月ほどかかりますし、ある程度のお金をかけて作成することをオススメします。

ただ、代理店によっては配信をして予算を消化するだけ、売り上げと利益構造を理解しない、直近の広告配信方法のトレンドだけ言ってくる、などしか話せない会社もありますのでこのように売り上げや利益を考えたうえで運用してくれる代理店と付き合っていきましょう。